Articoli di approfondimento
Consumer Creative Participation: introduzione al nuovo strumento di marketing del Web 2.0
Il contesto
La Creative Consumer Participation (CCP) è una pratica che si sta diffondendo tra le aziende e che consiste nella tendenza a coinvolgere il pubblico a fornire il proprio contributo creativo attraverso la realizzazione di contenuti online. Il coinvolgimento assume forme diverse: sondaggi, contest per la realizzazione di campagne pubblicitarie e gruppi di discussione via web su argomenti specifici. Le attività di CCP vengono utilizzate soprattutto dalla Comunicazione, dal Product Development e in molti casi anche dalla Ricerca e Sviluppo. Il fenomeno trova una sua contestualizzazione nella proliferazione degli USER GENERATED CONTENT (UGC: blog, forum, social network, siti di opinione): aziende ed istituzioni sono sempre più consapevoli che ignorare le voci che circolano in rete è altamente rischioso a causa del potere virale del mezzo che permette di incidere sulle dinamiche di business e di mercato. Il Web 2.0 ha condotto alla democratizzazione delle relazioni di mercato ed istituzionali: l’utente è colui che produce il proprio contenuto ed esprime le proprie opinioni che, nell’arena dei social media, si amplificano attraverso il passaparola e si uniscono ad altre voci generando una vera e propria opinione di massa. Sono sempre di più i casi di aziende e realtà istituzionali che hanno deciso di trasformarsi da semplici spettatori in attori.
Le scelte
Ed ecco, quindi, le aziende che optano per una strategia di visibilità sugli UGC creando un legame diretto con il proprio pubblico: tra i casi di successo Starbucks e Dell impegnati in una strategia vincente che coinvolge contemporaneamente diversi canali social media, o IKEA che, con la campagna ideata da Forsman & Bodenfors, rappresenta un esempio di utilizzo efficacissimo del potere virale del social network per la promozione a costi “contenuti” del proprio nuovo store a Malmo (Svezia).
In altri casi le aziende optano per vere e proprie forme di CCP che, in maniera ancora più diretta, puntano sul coinvolgimento del consumatore chiamato a diventare parte più o meno integrante dei meccanismi di marketing, di comunicazione o di product development a seconda della tipologia e del livello di contributo richiesto. Si va quindi da casi di partecipazione più blanda, come il sondaggio, a forme di contributo più complesse quali veri e propri contest come le iniziative lanciate da aziende di grande visibilità come Pago, Warner Bros che hanno chiesto al pubblico di produrre delle campagne pubblicitarie vere e proprie.
La misurabilità
Se da un lato le aziende sentono di dover investire sui social media qualunque sia lo strumento specifico scelto, dall’altro permane la difficoltà di misurarne quantitativamente i risultati. Il mondo del marketing, desideroso di riscontri concreti e numerici, sta lavorando alla ricerca di una metrica di valutazione efficace: secondo il “4th Annual Marketing & Media Survey” di Datran Media solo poco più della metà dei marketer intervistati si è dichiarato “certo” che il 2010 porterà ad una soluzione in termini quantitativi di misurabilità (figura sotto).
Fonte: 4th Annual Marketing & Media Survey” Datran Media
In attesa di una metrica efficace, crediamo che un’iniziativa corretta di coinvolgimento degli utenti attraverso i social media e gli UGC in generale (che si tratti di una campagna di CCP , di una lotteria, di una fan page o di una strategia multi-canale) incida positivamente sull’immagine e la visibilità di un brand, sulla fedeltà del consumatore e sulla propensione all’acquisto (aumento vendite) a fronte di investimenti relativamente più contenuti di quelli legati ai canali tradizionali (TV, Radio, Stampa) e in tempi più immediati. Emblematici gli esempi messi a disposizione nel video di Socialnomics
Il circolo virtuoso della CCP
Gli strumenti della CCP agiscono sulle leve spesso più nascoste ed inconsce alimentando il senso di coinvolgimento del consumatore che si sente chiamato a contribuire in prima linea, gratificato dall’inserimento nel meccanismo di marketing delle aziende. Il coinvolgimento, produce inoltre una ricaduta positiva per l’azienda in termini di percezione da parte del pubblico: un’azienda che coinvolge direttamente i consumatori ha un’immagine positiva, inoltre, il consumatore coinvolto, avendo instaurato con l’azienda un rapporto più “collaborativo”, si sente naturalmente incline a esprimersi in termini positivi su di essa e suoi prodotti/servizi. Il consumatore sarà in grado di supportare maggiormente la propria visione positiva perché conosce più “intimamente” l’azienda, mentre l’effetto virale degli user-generated content farà il resto diffondendone e moltiplicandone l’opinione sul web!
Deborah De Biase (Responsabile Comunicazione Cybion)
Tel.: +39 (0)6.68.65.975